2011年05月28日

反応率

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DMの指標は反応率!

多くの場合、DMの目的は受注することです。
そのため、
「100通送ったうちの何人から注文や問い合わせがあったか」
という“反応率”が成果の指標となります。

この“反応率”を最大にすることを念頭に置いて、
各要素を考えていくのが定石です。


発送する時期

人の興味には季節感があります。

例えば不動産のDMを送るなら1〜2月が良いでしょう。
新生活を始めようという人がいる他、
賃貸の契約更新のタイミングに当たるため、
大きな需要が見込めます。

また、塾のDMの発送時期は5月の連休明けが最適とされています。
ゴールデンウィーク後に模試があり、2者面談があり、
高校生の気持ち(モチベーション)が進学の方向に向かうためです。

このように、
「いつ発送するか」によって反応率が大きく左右される場合があります。


クリエイティブ

デザインも反応率に関わる一因です。
「デザインを変えただけで反応率が1.5倍になった」
ということも珍しくはありません。

どんなに商品が優れていたとしても、
そもそも郵便ポストから取り出されたときに興味を持ってもらえなければ、
そのままゴミ箱に捨てられてしまいます。

印刷技術の発展、IT化と、世に出回る情報量が増えていくにつれて人に備わったのは、
情報処理能力ではなく「自分とは関係ない情報をスルーする能力」だと言われています。
情報を伝えるに当たって、
まず「自分と関係があるかもしれない」と思ってもらうところがスタートなのです。

某通信指導の企業は中高生を対象としたDMを「マンガ」で構成しています。
これは数十年前から変わらず、現在も踏襲されています。
対象の興味関心に従属した結果成功した好例と言えるでしょう。


インセンティブ

「商品が割引されるクーポン」
「DMを見た来店者に粗品進呈」
など、モノやオトク感で動機づける“インセンティブ”も手法の一つです。

モデルルームに行くとお皿がもらえる。
車のディーラーに行くと時計プレゼント。
美容院の1,000円割引券。

などなど。
消費者にまず動いてもらうために、
様々なインセンティブが実際に用いられています。




他にも反応率に関わる要素はまだまだあります。
訴求軸・開封率など、手法を交えて次回以降取り上げていくので、お楽しみに!



posted by satoshi at 23:39| Comment(0) | ダイレクトメール | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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